EL PLAN DE MEDIOS TRADICIONALES EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Estas Compañías saben muy bien que el activo intangible más importante de la organización es la imagen corporativa y la imagen de marca; de ahí la importancia de construir no solo una imagen sólida, sino también de mantenerla. El éxito de estas compañías radica, además de la indiscutida calidad de sus productos o servicios, en no descuidar ni por un momento a sus más enconados competidores.
Desistir de la publicidad o disminuir su inversión a niveles peligrosos, sería como entregar en bandeja el campo de batalla – la mente del consumidor, donde se libran las guerras de mercadotecnia – a sus competidores; lo cual significaría la perdida de su posición de liderazgo.
Y que pasa con las medianas y pequeñas empresas? Además de su limitación financiera, se suma usualmente la falta de comprensión sobre la importancia de esta variable de mercadeo. En buena parte esto se debe al hecho de que la variable publicidad es la más intangible de todas las variables de mercadeo. Por ejemplo: si una compañía decide invertir en producción, comprando maquinaria que le permita
mejorar sus procesos productivos, el resultado será un producto de mayor calidad; es obvio que los resultados son palpables, y el cliente estará satisfecho de haber asegurado su inversión.
Ambos pensamientos (comunes en muchos empresarios) pueden ser supremamente peligrosos, y afectan el buen desenvolvimiento comercial de la compañía. Las variables que inciden sobre las ventas positiva o negativamente son muchas (tanto internas como externas) y la publicidad es apenas una de ellas. Por lo tanto se podría subvalorar (en el primer caso) o sobrevalorar (en el segundo), la importancia de la publicidad, cayendo fácilmente en una de dos situaciones: 1) Insuficiencia de la inversión publicitaria, lo cual significaría un estímulo igualmente insuficiente en la demanda; ó 2) un peligroso despilfarro que podría causar fatiga en el consumidor y generar una actitud negativa hacia el producto. Ya sea porque se inviertan grandes o pequeñas sumas de dinero en publicidad, el objetivo debe ser obviamente debe ser maximizar el rendimiento de la inversión, con uso acorde a las necesidades de la organización.
Aunque se supone que las agencias de publicidad son las especializadas en comunicación comercial, y las que deben hacer todo el trabajo al respecto, también es importante recordar que el éxito de una compañía publicitaria no es solo responsabilidad de la agencia, sino también del cliente. La falta de comprensión ó el desconocimiento por parte de éste de los principios publicitarios tendrá necesariamente una influencia negativa en la relación Cliente-Agencia, reflejándose en la compañía y sus resultados. Por ejemplo: si el cliente no entrega suficiente información a su agencia sobre el producto o servicio, clientes, mercado, competencia, etc., la agencia no podrá crear y proyectar publicidad objetiva y vendedora. Igualmente, si el cliente desconoce los principios de la comunicación comercial, la agencia podría entregarle planes desenfocados de los objetivos de mercadeo, y el cliente tendría que aceptarlos por no poseer elementos de juicio que le permitieran cuestionar y posiblemente refutar dicho plan.
Vemos entonces la importancia y necesidad de entender el fenómeno publicitario, y el usos de las técnicas, que permiten una mejor optimización de la inversión.
Antes de entrar a plantear algunas técnicas concretas, es importante dejar claros varios principios la Publicidad. Comencemos entonces por analizar...
EL PROCESO DE COMUNICACION COMERCIAL
El objeto o razón de ser de toda comunicación es el "MENSAJE", Para que esta comunicación sea perfecta, el EMISOR (productor) debe impactar en el RECEPTOR (consumidor) con el MENSAJE; de tal manera que genere en éste una respuesta (acción de compra). Aunque el objetivo planteado es en apariencia muy simple y elemental, convertirlo en realidad es extremamente complejo.
Analicemos primero los problemas más comunes que se pueden presentar en este proceso. El esquema, los aspectos críticos de la comunicación están centrados en el manejo DEL CANAL (medios de comunicación publicitaria) y en la ESTRUCTURA DE LOS MENSAJES.
Con respecto al canal, los problemas más comunes y críticos que se pueden presentar son los siguientes:
1. Elegir canales inapropiados para llegar al TARGET (consumidor objetivo). en cuyo caso el mensaje tomaría otra dirección; impactaría a personas que no son consumidores potenciales de nuestro producto y se perdería.
Ejemplo: Un productor de herramientas agrícola, cuyo Target son los campesinos y utilice como medio para llegar con su publicidad una revista de farandula de alta circulación. Este tipo de revista, además de no tener penetración en el campo, no puede llegara la mayoría de los consumidores target, un target que es, en su gran mayoria, analfabeto.
2. Elegir canales adecuados pero insuficientes, con lo cual el efecto en la demanda estimulada será inferior a las posibilidades del mercado. Cada medio publicitario es limitado en su capacidad para cubrir una población objetivo.
Por ejemplo: muchas personas no gustan de ver TV, pero si leen mucha prensa y revistas; al contrario muchos no gustan de leer pero si ven mucha TV, o escuchan radio. Esto significa, que si para cubrir un target determinado es necesario 5 medios y solo utilizamos 1, muchos de los miembros del target no serán alcanzados por el plan y el efecto resultante, o respuesta de compra será muy débil.
3. Elegir canales adecuados, en número suficiente, pero ubicar el mensaje publicitario en franjas de tiempo inadecuadas; con lo cual el mensaje igualmente se perderá.
Ejemplo: Si nuestro mercado objetivo son ejecutivos, y colocamos un comercial en TV entre las 6:00 y las 6:30 PM, esta es la hora en que el target se desplaza de su trabajo a su hogar, y por tanto la inversión publicitaria en dicho programa se habrá convertido en simple despilfarro.
Podríamos enumerar muchos otros problemas más, pero en aras de la simplificación dejemos estos tres.
Sin embargo existen unas normas básicas que de no seguirse pueden llevar a errores, como los siguientes:
1. Utilizar códigos (lenguaje) diferentes de los del público objetivo. En este caso el consumidor no se identificará con el mensaje.
Ejemplo: Si al promocionar un articulo de alto precio, la publicidad empleada proyecta imágenes, movimientos, color, o sonidos que dan idea de ordinario, de vulgar o común, el consumidor no se sentirá identificado con el producto y simplemente lo rechazará o ignorará.
2. Utilizar códigos incomprensibles para el grupo objetivo de consumidores.
Ejemplo: Frases técnicas o palabras completamente incomprensibles para el consumidor.
Muchos más serían los problemas que podríamos tratar en este documento, sin embargo vamos a concentrarnos de momento a los principales problemas de medios.
Estos dos componentes fundamentales del proceso de comunicación (CANAL y MENSAJE), son los que dan origen precisamente a las DOS ESTRATEGIAS BASICAS que conforman o dan cuerpo a "LA CAMPANA PUBLICITARIA". Estas dos estrategias son: ESTRATEGIA CREATIVA Y ESTRATEGIA DE MEDIOS.
LA ESTRATEGlA DE MEDlOS pretende, a través de la aplicación de diversas técnicas, hacer un uso adecuado de los medios de comunicación publicitaria, que le permitan lograr su principal objetivo: "llegar al mayor número de consumidores target, en el momento adecuado y con el menor costo posible.
LA ESTRATEGIA CREATIVA tiene como finalidad plasmar objetivos de mercadeo en "LENGUAJE PUBLICITARIO": Imágenes, movimiento, color, sonido; componentes estos, que en última instancia son los que mueven al consumidor a comprar, suponiendo lógicamente que el mensaje una todas las condiciones necesarias de un "anuncio vendedor".
Estas dos estrategias son fundamentales para el éxito de cualquier compañía publicitaria y ambas deben estar económicamente desarrolladas.
Nada nos ganaríamos con una excelente estrategia de medios, si el mensaje fuese débil, aunque llegaríamos plenamente a los consumidores no lograríamos motivarlos. Igualmente el mejor mensaje del mundo nada podría hacer sí, con una mala utilización de medios, no lIagase a su destino, o en la cantidad suficiente de veces para motivar la compra.
Vamos entonces a dedicarnos en el presente documento al análisis de la estrategia de medios en una compañía publicitaria. No se olvide que "EL MAYOR PORCENTAJE DE INVERSIONES EN MERCADEO VAN A PARAR A LOS MEDIOS PUBLICITARIOS". Esto nos da una idea de su enorme poder, y de la gran importancia del tema que vamos a abordar a continuación. Usualmente, en un plan de medios, están en juego decenas y frecuentemente centenares de millones de pesos, de ahí la necesidad de entender su dinámica.
UNA ESTRATEGIA DE MEDIOS consta de dos análisis: ANALISIS CUALITATIVO y ANALlSIS CUANTITATIVO DE MEDIOS.
ANALISIS CUALITATIVO: Si se quiere entender el funcionamiento y dinámica de los medios publicitarios, es necesario comprender primero la naturaleza de cada una de ellos: sus características, sus diferencias, ventajas y desventajas. Recordemos nuevamente que cada medio es limitado en su cubrimiento, y por tanto surge el primero de los grandes principios de la comunicación de masas (Retomado por la
publicidad, de la propaganda).
PRINCIPIO No 2: "LA REPETICION"
Goebbels, ministro de la propaganda Nazi decía: "hacer propaganda es hablar de la idea en todas partes, hasta en el tranvía". "La iglesia católica se mantiene porque se repite lo mismo desde hace dos mil años". (No olvidemos que las técnicas modernas de comunicación de masas y sus principios, se mantienen en buena parte de los desarrollos en la Segunda Guerra Mundial por los Nazis, para mover la conciencia de todo un pueblo hacia las consignas de Nacional- Socialismo y que se tradujeron finalmente en el mas grande holocausto de la historia). Esto nos da igualmente una idea del enorme poder que se encierra en tan elemental principio.
Es precisamente este fundamento, el que conocen muy bien los grandes organizaciones. Saben que en la repetición constante y en el "recuerdo" continuo de sus productos y marcas esta el secreto de latan anhelada "FIDELIDAD DE MARCA".
Ahora sí una vez planteados estos dos importantes principios, analicemos las ventajas y desventajas de los principales medios publicitarios. Comencemos por el más joven pero a la vez más poderoso de los medios masivos, "LA TELEVISION". (No existe el medio más importante; todo depende de los objetivos de mercadeo y del público al que queramos llegar. Ejemplo: Si nuestro público objetivo son los campesinos, la TV no sería el medio más importante, lo sería “LA RADIO".)
NOTA: Cuando analizamos las ventajas y desventajas de los medios, lo hacemos desde el punto de vista "PUBLICITARIO" estrictamente.
GLOSARIO DE TERMINOS:
1. COBERTURA: Capacidad de un medio para manifestarse geográficamente con su mensaje (La TV y la Radio, por ejemplo, tienen cobertura nacional en muchos países).
2. SECTORIZACION DE LA AUDIENCIA: Capacidad de un medio para dividir las audiencias por estratos o segmentos según variables demográficas o psicográficas.
Por ejemplo: la TV permite llegar a niños, adultos. amas de casa, etc. por separado según el tipo de programa. De esta manera es posible evitar despilfarro, concentrándose en audiencias "objetivo".
3. COSTOS: Entendiéndose aquí el concepto de "COSTO", como la posibilidad o no posibilidad que tenga todo tipo de fabricante (Grande, Mediano, Pequeño) de hacer uso de un medio específico. Por ejemplo: En la TV el "COSTO" es una desventaja porque esta fuera de las posibilidades de uso de los pequeños e incluso medianos fabricantes.
4. PENETRACION: Capacidad de un medio para manifestarse "FISICAMENTE". Por ejemplo: la Radio es el medio de mayor penetración en muchos países, porque cada hogar, por humilde que sea (tanto en el área social como urbana) tiene en promedio más de un radio receptor.
5. La Radio, a diferencia de cualquier otro medio, permite desarrollar otras actividades simultáneamente por complejas que estas sean. Ejemplo: estudiar y escuchar radio; realizar actividades domésticas y escuchar radio; conversar y escuchar radio.
Medios como prensa, revistas, TV, etc. exigen para ser asimilados sus mensajes, mayor participación de sentidos en el momento de la emisión. Ejemplo no se puede leer prensa y conversar simultáneamente.
6. MEDIO BASICO: Toda campaña publicitaria se planifica y estructura según la selección y jerarquización de medios. Esto quiere decir, que siempre habrá un medio principal (según el mercado, producto, consumidor, objetivos, etc.) sobre el cual gira la campaña (asignándole el mayor porcentaje de inversión), un medio secundario y los restantes considerados como medios de apoyo.
Cada medio tiene sus propias virtudes e igualmente sus limitaciones. Por tanto usarlos en conjunto y de manera armoniosa nos permitirá lograr una "SINERGIA DE MEDIOS". Ejemplo: La TV y la Radio, por su naturaleza, no le permiten al cliente extenderse en el contenido de sus mensajes (dispone de solo pocos segundos para hablar de sus características y beneficios); contrariamente los medios impresos le permiten al productor extenderse en el contenido de sus mensajes y ampliar su información. Coordinando ambos entonces, se podrá lograr un efecto sinergético que da como resultado una mayor eficiencia de la compañía.
Para poder hacer este análisis, es absolutamente necesario tener muy claro los principales conceptos que se manejan en planificación de medios. Estos conceptos son simples y elementales, pero es en su aplicación donde el planificador debe colocar toda su habilidad y experiencia, para interpretar las necesidades de mercadeo del cliente, y plasmarlas en un plan coherente y efectivo.
Comencemos entonces en el análisis de cada concepto, para verlos en acción después a través de un ejemplo:
RATING: Es el porcentaje (siempre se expresa en %) de personas u hogares (esta fase debe estar definida) que sintonizan un programa de TV o Radio. Supóngase que el universo esta conformado por cinco hogares con TV para medios audiovisuales, y es utilizado por agencias y anunciantes para comprar espacios en TV y Radio. Igualmente permite determinar a cuantas personas u hogares alcanzaran los mensajes.
El Rating es calculado a través de sofisticadas técnicas de investigación de mercados, realizados por compañías autorizadas (e.g Nielsen).
GRP's: (Gross Rating Points o Puntos Porcentuales de Rating Brutos.)
Son la suma de los Ratings individuales de una determinada selección de soportes (entendiendo como "soporte" la manifestación particular de un medio. Al igual que los Rating, los GRP's siempre se expresan en porcentajes. Los GRP's ofrecen una descripción de la audiencia total generada, sin tener en cuenta las duplicaciones, por un plan de medios. Es una medida de toda la intensidad o presión de un plan e medios.
MERCADOTECNIA EN APLICACIONES MOVILES (App Store)
Según las mediciones de Admob, el mercado de aplicaciones para iphone, ipod touch y android vale 203 millones de dólares mensuales. Esta empresa estima 48 millones de usuarios combinados entre las tres formas de tecnología móvil, si este número no fuera suficiente los cálculos más conservadores indican que el usuario promedio gasta $10 dólares por mes en la compra de aplicaciones. Estas cifras son muy importantes en el ámbito de la mercadotecnia, son la nueva frontera para promover servicios y productos en un nuevo punto de contacto. En pocos años las empresas que no hayan invertido en aplicaciones móviles podrían no existir en la mente del consumidor.
Lo cierto es que hay ejemplos de aplicaciones que son verdaderamente útiles para un usuario de iphone, android, palm o blackberry y que aumentan el valor de una marca, desde OpenTable que permite hacer reservaciones en restaurantes hasta Whole Foods que facilitan encontrar un supermercado con funciones de recetarios y listas de compras. Las aplicaciones para aparatos móviles rebasan los límites de la tecnología bluetooth y WiFi y crean una verdadera relación entre el usuario y el contenido en tiempo real. La verdadera importancia de este efecto es el aumento en horas que se dedica a un teléfono inteligente, esto a su vez crea oportunidades de anunciar más productos directamente al usuario. En Julio 2009 el número de anuncios servidos en México alcanzó los 142,564,049 que comparados a los 338,739,585 de Latinoamérica debe abrir los ojos a los ejecutivos de mercadotecnia y agencias de publicidad sobre su potencial como vehículo para vender a consumidores reacios a ver televisión. Las posibilidades de este nuevo canal de comunicación son enormes, la proliferación como herramienta de investigación de mercados para predecir demanda y como métrica de efectividad de medios y publicidad.
El futuro de los hábitos del consumidor no está escrito, hoy la mejor estrategia es crear la mayor cantidad de ventanas a la vida de cada cliente y esperar que en alguna de ellas podamos insertar nuestra estrategia de mercadotecnia.
PLANEACION ESTRATEGICA DE MEDIOS ONLINE
Crear un sitio web para conversiones de visitas
Lo primero que se olvida cuando se habla de estrategia de mercadotecnia en línea es que todos los esfuerzos dirijan al consumidor a un sitio de la marca, puede tener muchos objetivos desde informar al consumidor del producto, dar soporte técnico, canjear una promoción, establecer comunicación con el consumidor, vender, crear lealtad hasta minar bases de datos. No podemos hablar de un plan de medios en internet si no existe una página eficiente para recibir y convertir los resultados del esfuerzo, la página debe incluir dos métricas de seguimiento como mínimo: 1. Visitas únicas diarias 2. Seguimiento de conversión de visitas a objetivos, es decir, del total de visitantes cuántos de ellos llenaron una forma de contacto.
Plan de medios online
Cuando se habla de planes de medios, lo más importante es seleccionar lo mejores vehículos para el público objetivo y variar la mezcla según los resultados obtenidos. Lo mismo sucede al crear campañas online. Por la gran variedad de medios en el Internet resulta muy práctico dividir el plan online en cinco categorías:
El tráfico de un sitio está construido por dos tipos de visitantes, los directos y los que llegan por algún buscador. No existe un porcentaje de visitas por buscadores genérico que funcione de parámetro, hay sitios que viven de la lealtad de visitantes que escriben de manera directa, y hay otros que dependen de que los encuentren en Google para convertir ventas. En la medida en que más personas conozcan y lleguen a su sitio, es más probable que compren el producto/servicio. Estar lo más presente en las palabras de búsqueda de la marca es el objetivo de todo sitio. Las marcas deben dedicar un porcentaje de su presupuesto de publicidad en analizar las palabras clave que generen mayor número de visitas orgánicas. Este esfuerzo podría equipararse a tener la tienda limpia y con luz, para que el cliente la encuentre.
- Búsquedas pagadas
Es indispensable invertir en palabras clave que no podríamos dominar de manera orgánica o que simplemente resultaría impráctico tratar de penetrar con banners. Hoy Google representa, según Nielsen, el 65% de las búsquedas mundiales. Tener una campaña en buscadores podría compararse al presupuesto dedicado a TV en un plan de medios tradicional. Dedicar un porcentaje del presupuesto de publicidad en buscadores trae a la mezcla de medios el factor de volumen y alcance de visitas, es por el momento la mejor opción de penetrar el mercado con un mensaje publicitario “masivo”. Sin embargo, las búsquedas pagadas o publicidad a través de buscadores generan una tasa de conversión baja. Anunciarse en buscadores o a través de ellos (Adwords, por ejemplo) trae muchas visitas al sitio, pero es importante la calidad o tasa de conversión de esas visitas. Es la calidad y no el volumen lo que cuenta.
- Publicidad en Redes sociales
El primer paso es entender que las redes sociales son sitios donde el contenido es generado por el usuario, por lo que aplica de igual manera facebook.com que un blog. También es indispensable tener la dimensión correcta de su alcance, si bien hay muchos usuarios no es sabio basar el plan de medios sólo en facebook. Usando el sistema de hyper targeting de facebook permite encontrar personas con el perfil perfecto para un producto/servicio determinado. Es fácil engañarse con la saturación de anuncios en las redes sociales: si bien podemos hacer campañas muy dirigidas, hoy los espacios ya están saturados por las marcas.
La segunda parte de la publicidad en redes sociales no tiene que ver con banners o text ads, es más un esfuerzo por generar micro líderes dentro de la empresa que dediquen su tiempo a vender, solicitar o atender clientes vía estas herramientas. Estas personas son parte del plan de medios de la marca y tienen que recibir un presupuesto de igual manera (e.g. @delloutlet, 1,800,000 seguidores en twitter). Este usuario corporativo dedica su tiempo a propagar oportunidades tipo outlet a los seguidores de la marca con resultados muy satisfactorios.
- Publicidad en sitios de contenido
En la mezcla de medios online es muy útil incluir sitios específicos al mercado objetivo que queremos llevar a nuestro website, desde medios electrónicos hasta sitios wiki de productos. Estos medios sirven para aumentar nuestra efectividad en conversiones, si bien el volumen de visitas puede no estar allí, el número de visitantes que viajen al website tienen de antemano un interés en una categoría especifíca. El costo por consumidor convertido es de manera general más alto que en redes sociales y publicidad en buscadores, lo que se compensa con una mayor intención de compra. Para una marca automotriz, tendrá sentido anunciarse en un sitio de autos, por la afinidad de la audiencia.
- Email marketing
Esta herramienta es el “patito feo” del plan de medios online. Sin embargo es ideal y, utilizándola de una manera adecuada, crea un canal de comunicación invaluable con el cliente. Es importante entender que no se trata de comprar una base de datos de un trillón de seres humanos y spamearlos con emails. Es un error buscar el envío masivo de comunicaciones, equivale a volantear en el transporte público. El email marketing es eficaz siempre y cuando la base de datos tenga un valor específico y sea seleccionada con extremo cuidado. Convertir el email marketing de un comunicado no deseado a información útil dependerá de la correcta selección de perfil en la base de datos.
EL MERCADO HISPANO EN LOS ESTADOS UNIDOS
De acuerdo a las cifras publicadas por LatinSpots, este es un mercado muy prometedor y en plena expansión.
Esta investigación también arroja datos interesantes sobre el comportamiento de los hispanos en Internet donde en ciertas prácticas como el uso de Messenger, y el chat son más frecuentes si las comparamos al resto de la población. Por el contrario, el uso del correo electrónico, la compra de artículos y la reservación de viajes es menos frecuente entre los latinos.
Los hispanos son más adeptos a las aplicaciones de los teléfonos móviles (mail, juegos, música) que los no hispanos. “El uso de mails vía celular es una herramienta activa para el 57% de hispanos y para el 32% de los no hispanos”.
Para nadie es un secreto que la comunidad latina este presente en las ciudades más importantes de EEUU, pero que el budget invertido en campañas "especiales" para el consumidor latino es cada vez más importante, eso si es noticia. Una prueba de que el customizar la comunicación de un producto/servicio para un tipo especifico de target es más eficaz y al mismo tiempo incrementa el nivel de simpatía de la marca entre el segmento escogido.
Internet vs. Television
Este estudio también encontró que los latinos adoptan nuevas tecnologías fácilmente. Por ejemplo el 94% de los participantes tienen teléfonos celulares y el 86% utilizan los mensajes de texto de su celular. Adicionalmente, el 60% de los encuestados dijo tener cuatro o más aparatos electrónicos como iPods, Blackberries o Palm Pilots.
Este estudio siguió una segmentación interesante, cada segmento fue denominado como “Online Engagment Segments” o por su siglas OES (algo así como: Segmentos de utilización o adpción en línea):
Heavy OES: Son usuarios de alta frecuencia, en su mayorís del sexo masculino nacido fuera de Estados Unidos. Viven en ciudades grandes y prefieren usar el idioma español para comunicarse.
Medium OES: Usuarios de uso intermedio, la división por genero es igual (50% hombres y 50% mujeres), son nacidos en Estados Unidos y viven en ciudades como Nueva York o Los Angeles, y en menor medida de Miami. Este segmento utiliza tanto español como inglés para comunicarse.
Light OES: Son usuarios con menor frecuencia, su edad promedio es de 33 años. Suelen hablar solamente inglés y tener poca identificación con la cultura latina. Suelen vivir en ciudades que no forman parte de los 5 principales mercados latinos en Estados Unidos (Miami, Nueva York, Los Angeles, Houston y Chicago).
